LEGO, Serena Aquili: «Un ponte tra musei e cultura pop»

Durante la settimana del Festival, tra le vie centrali di Sanremo invase da musica e fan, era impossibile non imbattersi ne Il Club dei Romantici. Uno spazio immersivo interamente allestito con i fiori della linea LEGO Botanicals, nato dalla collaborazione con Tommaso Paradiso.

L’iniziativa fa parte di un format internazionale del Gruppo LEGO, declinato in Italia con il supporto dell’unico LEGO Certified Professional italiano, Riccardo Zangelmi, e portato per la prima volta nella Città dei Fiori. Oltre 350.000 mattoncini hanno trasformato bouquet e piante iconiche in installazioni decorative, confermando come il brand dialoghi sempre più con design e cultura pop. Ne abbiamo parlato con Serena Aquili, Senior Brand Manager di LEGO Italia.

Intervista a Serena Aquili: perché LEGO sceglie Sanremo

Sanremo è ormai uno spazio che va oltre la musica e diventa terreno di sperimentazione per i brand. Perché per LEGO è così strategico essere qui? E come nasce Il Club dei Romantici insieme a Tommaso Paradiso?
«È il nostro terzo anno qui a Sanremo e la nostra partecipazione è cresciuta nel tempo. Siamo partiti con una piccola collaborazione due anni fa con Dargen D’amico. Poi l’anno scorso abbiamo avuto una bella partnership con Francesca Michielin, che ci ha permesso di andare in giro per le strade con una cargo bike fiorita.

Quest’anno volevamo essere ancora più presenti perché pensiamo che il Festival ci possa permettere di raggiungere molte più persone, anche non così vicine al nostro brand. In effetti, la musica è proprio una porta d’ingresso per raggiungere potenziali nuovi appassionati. Abbiamo quindi deciso di ritornare in maniera più preponderante, con uno spazio tutto nostro a differenza del passato. Vogliamo offrire ai nostri fan e ai curiosi un’esperienza immersiva».

Come è stato decorato questo spazio?
«Con tutti i nostri Botanicals, ci sono più di 350.000 mattoncini. È stato un lavoro molto importante, ma siamo soddisfatti di come sta venendo e anche delle reazioni delle persone. Tra l’altro, reazioni di persone delle più svariate età, perché coinvolgiamo bambini ma anche adulti. Ormai siamo davvero un brand molto trasversale».

Il Club dei Romantici e la linea LEGO Botanicals

Raccontami invece della collaborazione con Tommaso Paradiso.
«Abbiamo trovato un perfetto match a livello valoriale, perché noi con questo spazio vogliamo invitare le persone a riscoprire i sentimenti, a dedicare tempo a se stesse e alle relazioni. Vogliamo ridare importanza al tempo di qualità e questi sono alcuni dei temi che Tommaso Paradiso esplora. Abbiamo trovato un’unione di intenti sull’importanza dei sentimenti, dell’educazione e dell’impegnarsi. Tommaso parla di romanticismo, d’amore e anche della relazione con la sua famiglia: tasselli che bene si incastrano nella narrazione che facciamo qui a Sanremo. Vogliamo proprio celebrare attività che facciano stare insieme le persone, perché ce ne sono sempre meno».

Sanremo è la città dei fiori, quindi la linea Botanicals è perfetta. Più in generale, però, è una linea perfetta per un’esperienza immersiva: ha un po’ aperto le porte anche ai non appassionati.
«Parto da un punto di vista business: la linea Botanicals è diventata la linea numero uno per l’azienda. Per noi ovviamente resta fondamentale tutta l’offerta che proponiamo ai bambini, ma il business adulti è diventato davvero importante. Ci siamo lanciati durante la pandemia in questa nuova proposizione di fiori che nasceva proprio con il preciso obiettivo di andare a parlare a persone nuove.

Devo dire che questa strategia sta funzionando, e ce lo dimostra un dato molto preciso: è cresciuto tantissimo il numero di donne che si avvicinano al mattoncino. Donne che, probabilmente, quando erano piccole giocavano con altro. Sappiamo che in passato il brand Lego è stato molto più affine ai bambini. Da qualche anno, stiamo davvero spingendo su un approccio più inclusivo e più trasversale, sia a livello di età che a livello di genere. Botanicals è una linea che ha intercettato un pubblico nuovo e ci sta aiutando a rendere il brand più inclusivo, sia per età che per genere».

Ha anche, in un certo senso, un aspetto legato al design come dimostra Il Club dei Romantici.
«C’è una una cura al dettaglio davvero sorprendente. Sorprende anche noi. I nostri designer si sono superati, anche perché stanno continuando ad alimentare queste collezioni infinite. La cosa bella è che poi i mattoncini utilizzati sono anche semplici, ma la combinazione di pezzi che in realtà nascono per altri set permette di dar forma al fiore. È davvero incredibile».

Inclusività e creatività femminile nel mondo LEGO

La campagna dedicata alle bambine, She Built That, con Giulia Stabile sembra andare oltre il concetto di gioco e parlare di identità e creatività. È questa la direzione che volete rafforzare?
«La nostra campagna sulle Girls è iniziata tre anni fa con dei messaggi molto precisi. Vogliamo davvero invitare le bambine a vedere nel mattoncino un mezzo per potersi esprimere. Notiamo che le bambine hanno un approccio diverso rispetto ai bambini, che sono più abituati alla costruzione, più orientati a seguire le istruzioni e magari poi giocare con il il set montato. In realtà, con le bambine è diverso: sono le artefici della loro opera.

Vogliamo che sfruttino il mattoncino per dar voce alla loro creatività, che cambia da una bambina all’altra. Devo dire che in Giulia Stabile abbiamo trovato davvero una ambassador molto credibile e molto coerente con i nostri messaggi. Lei porta avanti messaggi molto positivi sull’importanza della normalizzazione anche dei difetti, così come la capacità di ammettere di non essere perfetti. Si può sbagliare, ma poi questi errori possono aiutarti a crescere e migliorare come persona e come donna. Anche con lei è stato un bell’incontro: abbiamo scoperto la donna oltre alla ballerina. Ci aiuta ad avvicinare tante bambine».

LEGO e istituzioni culturali: il dialogo con i musei

Faccio un’ultima domanda su alcune iniziative importantissime che portate avanti: il rapporto con le istituzioni culturali. Penso al set del Colosseo presentato alla Fontana di Trevi da Edoardo Leo, ma anche il quadro di Monet in LEGO esposto in un Museo. Quanto è importante per voi avvicinare i giovani ai Musei?
«È un mutuo vantaggio. Da una parte avvicinarci alle istituzioni ci permette di essere credibili: facciamo vedere che c’è uno studio, una collaborazione, che non sono opere nate in una stanza, ma frutto tante volte di dialoghi, di confronti e anche di raccolta di input da parte degli artisti delle istituzioni. Insomma di di chi ha davvero un’esperienza concreta e reale. Dall’altra parte, per le istituzioni siamo anche noi un vantaggio, perché avvicinano i giovani. È una collaborazione davvero bella, che si alimenta. Questo ci permette anche di spaziare nelle collaborazioni.

Siamo felici di poter essere quel gancio che fa sì che istituti con un target molto più adulto possano far vedere un lato molto più vicino al pubblico su cui stanno lavorando da anni. LEGO riesce a fare in modo che le persone si avvicinino. Secondo me, l’arte è uno dei nostri settori più affascinanti: le istituzioni museali si contaminano anche di cultura pop. Fa bene all’arte stessa a mio parere, ed è un bel circolo virtuoso: si stanno facendo coraggio e ci stanno contattando sempre di più istituzioni legate a opere celebri. Stanno nascendo idee, mostre: insomma un po’ di cose stanno bollendo in pentola».