Che piaccia o no, l’arte è – anche – un fenomeno da social network: chi visita una mostra ama metterlo in evidenza sui propri canali, un po’ per posizionamento personale, un po’ perchè tutti amano il bello e quindi vederlo e fotografarlo aumenta l’emozione della visita. E’ un fenomeno globale e si misura quantitativamente in hashtag, condivisioni, viralità.

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Alcune mostre, più di altre, hanno trasformato l’esperienza espositiva in un fenomeno visivo perfetto per i social. Vediamo insieme le esposizioni che, negli ultimi anni, hanno dominato i feed.

Yayoi Kusama – Infinity Mirror Rooms

Yayoi Kusama è una delle artiste più famose al mondo e le sue Infinity Mirror Rooms sono probabilmente l’esperienza artistica più fotografata in assoluto. Le installazioni specchianti dell’artista giapponese moltiplicano luci e figure in un effetto infinito che trasforma ogni visitatore in parte dell’opera. Mostrate in musei come il Tate Modern o il Whitney Museum, ma anche nel suo museo personale a Tokyo generano milioni di contenuti con hashtag dedicati. L’Italia ha ospitato una delle sue Infinity Room a Bergamo, nel 2024.

Perché è virale: ambiente immersivo, riflessi infiniti, esperienza breve ma altamente condivisibile. Milioni di post totali sono cumulati sull’hashtag #Kusama su Instagram

Van Gogh immersive experience

Le mostre immersive dedicate a Van Gogh – da New York a Milano fino a Parigi – hanno ridefinito il concetto di esposizione blockbuster. Proiezioni monumentali, musica, animazioni digitali e pareti che avvolgono lo spettatore rendono le opere del pittore olandese scenografie perfette per Instagram.

Perché funziona: opere iconiche immediatamente riconoscibili + ambienti immersivi a 360°. Decine di migliaia di post con #VanGoghExperience durante finestre espositive, così come i tag localizzati. Un fenomeno simile si sta verificando con l’immersive experience di Claude Monet a Milano, ancora in corso.

teamLab Borderless

teamLab Borderless (Mori Building Digital Art Museum), a Tokyo, è un rivoluzionario museo d’arte digitale immersiva creato dal collettivo teamLab, situato ad Azabudai Hills. Dal 2018 offre un’esperienza interattiva senza confini (borderless), dove oltre 75 installazioni luminose e sonore si muovono tra le stanze, interagiscono con il pubblico e cambiano in tempo reale.

Il collettivo giapponese teamLab ha trasformato l’arte digitale in un’esperienza interattiva globale: solo nel 2025 i due musei di Tokyo sono stati visitati da 4.2 milioni di persone.

Appare evidente, osservando le immagini e i video, che questo tipo di lavoro ha fatto da apripista a tutta una serie di esperienze che abbiamo imparato a conoscere anche nel nostro paese.

Perché funziona: colori saturi, movimento continuo, interazione diretta con lo spettatore.

Banksy exhibitions

Le mostre dedicate a Banksy – ufficiali o non autorizzate – generano un’enorme produzione di contenuti. Le immagini iconiche, dal “Girl with Balloon” alle opere più politiche, sono immediatamente riconoscibili e perfette per la condivisione. Tendono a posizionare chi le pubblica perchè non sono mai neutre: anche nel suo caso parliamo di un precursore che ha aperto la strada ad un vero e proprio genere (in Italia abbiamo, tra gli altri, Laika)

Perché funziona: forte impatto visivo unito a messaggi politici che stimolano commenti e dibattito. Banksy supera decine di milioni di menzioni storiche su Instagram. Le mostre associative tendono a produrre 10k–50k post specifici.

Frida Kahlo immersive shows

Le esposizioni dedicate a Frida Kahlo combinano arte, biografia e scenografie immersive. L’estetica potente, i colori vibranti e l’identità visiva forte dell’artista messicana rendono ogni sala un set fotografico naturale.

Come per Banksy, l’estetica legata a Frida l’hanno resa un prodotto di marketing che trascende anche l’importanza della sua opera artistica: le “vere” mostre con i pochi dipinti originali di Frida Kahlo sono rare a causa della loro fragilità e dispersione e spesso sono sostituite da esposizioni immersive o fotografiche. Tuttavia anche in Italia sono state ospitate grandi mostre antologiche (come al Mudec nel 2018) hanno riunito capolavori dal Museo Dolores Olmedo e collezioni private, offrendo retrospettive complete.

Perché funziona: storytelling personale + iconografia riconoscibile. FridaKahlo ha stabilmente decine di milioni di post già presenti su Instagram e le mostre immersive generano 10k–40k post specifici.

Mostre “experience-based” e installazioni monumentali

Negli ultimi anni sono cresciute anche mostre pensate fin dall’inizio per l’esperienza immersiva: ambienti con palloni giganti, luci al neon, stanze monocromatiche, percorsi interattivi. In questi casi l’opera non è solo da guardare, ma da abitare e fotografare.

In Italia abbiamo avuto molti esempi: dal caso Balloon Museum, nato in Italia e poi esportato in diverse capitali europee e negli Stati Uniti, con installazioni monumentali realizzate con materiali gonfiabili, sfere giganti, ambienti attraversabili e percorsi cromatici immersivi, alle esperienze più light come Ipotesi Metaverso a Palazzo Cipolla.

Perché funzionano: progettazione orientata al pubblico social, spazi studiati per la produzione di contenuti user-generated.

Perché alcune mostre diventano virali

Dall’analisi dei casi emerge un elemento comune: la dimensione esperienziale. Le mostre più fotografate condividono alcune caratteristiche chiave:

• Ambienti immersivi o altamente scenografici
• Forte identità cromatica
• Percorsi che favoriscono selfie e scatti frontali
• Hashtag ufficiali e comunicazione digitale efficace
• Opere riconoscibili anche in formato miniatura (feed mobile)

Oggi il cosiddetto “Instagram factor” è parte integrante della progettazione espositiva. Non significa che il contenuto artistico venga meno, ma che la fruizione è pensata anche in funzione della condivisione.

Se da un lato la viralità aumenta la visibilità e amplia il pubblico, dall’altro apre una riflessione sul rapporto tra esperienza estetica e consumo visivo rapido. Le mostre più fotografate sono spesso le più immersive, ma non sempre le più approfondite dal punto di vista critico.

In un panorama culturale sempre più influenzato dai social, il successo non si misura più soltanto in biglietti venduti, ma anche in hashtag generati. E le mostre che riescono a coniugare qualità curatoriale e impatto visivo sono quelle che, oggi, conquistano sia i musei sia i feed globali.