La Red Mug di Nescafé diventa icona del design quotidiano. Patrizia Martello racconta la colazione come rito estetico e sociale contemporaneo.
Da sempre considerata il pasto più importante della giornata, la colazione oggi sta vivendo una rivoluzione silenziosa. Non più confinata alle prime ore del mattino né legata rigidamente al suono della sveglia, si è liberata dal cronos — il tempo scandito dall’orologio — per abbracciare il kairos, il tempo del significato, della qualità e dell’esperienza.
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A raccontare questa trasformazione è #GentedelMattino, la nuova campagna di Nescafé che indaga il modo in cui il rito della colazione si sta ridefinendo come gesto culturale, sociale e simbolico.
Patrizia Martello: tra design, sociologia e filosofia del quotidiano
Protagonista dell’analisi è Patrizia Martello, docente di Architettura dell’Informazione alla NABA di Milano e consulente di design della comunicazione. Martello, che da anni studia l’estetica dei comportamenti sociali e dei nuovi linguaggi visivi, ha delineato il profilo di quella che definisce la comfort meal generation: persone, soprattutto Gen Z e Millennial, che vivono la colazione come un momento di benessere, socialità e libertà personale.
«In un contesto di stili alimentari sempre più all’insegna di una destrutturazione progressiva dei pasti, la colazione si prende il nuovo ruolo di pasto aggregatore che piace a tutti. Resta vero che il format liquido, per citare l’intramontabile Bauman, attrae soprattutto i più giovani, ma di fatto è un trend intergenerazionale. Perché più che un pasto, è un codice relazionale e un momento esperienziale e narrativo, dunque vivibile da tutti quelli che risuonano con questo breakfast mood, a qualsiasi età», sostiene Martello.
Il suo studio, intitolato Breakfast Reloaded, interpreta la colazione come rito sociale e mobile, capace di rispecchiare i desideri e i valori delle generazioni contemporanee. In questa lettura, la tazza di caffè smette di essere semplice contenitore e diventa dispositivo simbolico: una microesperienza di intimità, una sospensione del tempo che appartiene a tutti.
L’oggetto come icona di culto
In questo scenario, Nescafé si distingue come rito quotidiano inclusivo e adattabile, capace di trasformarsi in mille forme: dal caffè lungo al cappuccino, dal momento casalingo alla pausa urbana. Al centro di questa narrazione c’è la sua iconica Red Mug, che per Martello è molto più di un semplice oggetto:
«Pensiamo alla tazza rossa di Nescafé: un oggetto che è una vera e propria icona di culto. Ma cos’è un’icona di culto? Una cosa che non si consuma ma si abita, perché non si limita a soddisfare un bisogno ma crea legame e senso di appartenenza. In questo senso la Red Mug rappresenta molto più di se stessa in quanto tazza: è un segno che dà forma a un rito, è un mondo di significati che trascende il prodotto per incarnare un’esperienza. Casa, pausa, intimità, calore, amicizia».
Questa visione apre un dialogo tra design e semiotica, perché la tazza rossa diventa un oggetto che costruisce identità e relazione. Come nelle riflessioni di Roland Barthes o nelle ready-made di Duchamp, il valore non è più nella funzione ma nel racconto che l’oggetto genera.
Dal design quotidiano all’arte esperienziale
La Red Mug entra così nel territorio dell’arte del vivere, dove l’estetica si intreccia con il gesto. È la stessa logica che ha reso celebri le tazze di Alessi o le fotografie di Wolfgang Tillmans, dove il quotidiano diventa linguaggio visivo. Come i bar storici — dal Caffè Florian di Venezia a Starbucks Reserve Milano — hanno elevato il caffè a esperienza culturale, Nescafé trasforma la colazione in una scena relazionale: un luogo simbolico dove il design incontra l’affetto, e la routine diventa rituale.
In questo senso, la campagna #GentedelMattino assume il valore di una piccola indagine antropologica: celebra le persone che vivono il tempo in modo libero, scegliendo di abitare il mattino come uno spazio interiore e non come un’ora sull’orologio.
Il mattino non è un’ora sull’orologio, ma un’attitudine che può accendersi in qualsiasi momento, recita il manifesto della campagna. Una visione che intreccia filosofia, design e arte contemporanea: il quotidiano elevato a rito estetico, dove una semplice tazza di caffè diventa — come direbbe Warhol — la cosa più semplice e più bella del mondo.
