Social network e politica, come appropriarsi dell’audience con emozioni ed echo chamber.

L'incredibile incrocio fra social network e politica disegna una nuova professione: il guru del digitale, ecco la strategia.

I social network sono una rappresentazione assai distorta della realtà, fino a qui niente di nuovo. Il mondo dei social è dominato da bestie da tastiera, professionisti capaci di giocare con due principali variabili: il mondo dei bisogno e il fenomeno dell’echo chamber.  Su queste due variabili si muove social netwok e politica dei nostri giorni disegnando cosa è di successo e cosa no.

Partiamo dal fatto che la maggior parte dei post condivisi possono rientrare in poche categorie. Possiamo avere post trolls, animalisti, vegani e vegetariani, bufale e finta informazione, pseudo citazioni, ego post e preferenze di vita con cibi e paesaggi amenità varie. In genere il social si riempie di manifestazioni di bisogno di attenzione, siano queste espresse attraverso pensieri positivi che odio verso un qualcosa. La tecnica principale è la capacità di smuoverli così da amplificare il segnale attraverso la reazione degli utenti. Anche l’odio,  questa potente emozione, è in realtà una manifestazione di bisogno di attenzione, espresso da chi nella vita reale si sente represso e inascoltato. Il social da voce al disagio più sordo e la tecnica per smuoverlo è alimentarlo nel bene o nel male. Se si analizza il mondo social in questa ottica, si riesce a capire, esattamente, come possano giocare un ruolo le emozioni e gli stati d’animo. La maggior parte dei post che condividiamo e commentiamo parlano alla pancia e non alla testa. Un gattino che casca parla al cuore non al nostro cervello. Una foto di un bambino morto su una spiaggia, il parto, un gesto di benevolenza, una violenza verbale o fisica. Le immagini sono letture semplici che attraverso una parola possono trasmettere un valore, da li la scintilla per sostenere famiglia patria. Semplificazione e generalizzazione fanno il resto perchè di base si tratta di movimentare un urlo che viene dallo stomaco e che non deve essere filtrato dalla testa, altrimenti si spegne.

Il post realizzato così spinge l’audience a reagire e rispondere con una reazione diretta che, anche se negativa, amplifica il segnale. Nel rispondere ad un impulso si è convinti che il mondo ci possa ascoltare e che la nostra opinione sia letta.

Qui entra in gioco la seconda variabile, il meccanismo della camera degli eco, la Echo Chamber.

Social Network e Politica: l’echo chamber

I social sono strutturati per dare rilevanza a solo quello che per noi è rilevante a prescindere dal sentimento positivo o negativo generato. Più rispondiamo agli stimoli, più la nostra bacheca e i messaggi in arrivo saranno focalizzati su quella particolare tematica. Ti piacciono i gattini, vedrai gattini. I social network sono dotati di particolari algoritmi in grado i proporre post prodotti da utenti verso i quali l’utente  ha espresso nel recente passato un interesse, raccolto attraverso interazione reale, positivo o negativo che siano. Non leggiamo tutto quello proposto dalla nostra community ma solo dalle persone che cui abbiamo delle relazioni.

Se, ad esempio, recentemente ci siamo scatenati contro un leader politico o un soggetto urtante, il nostro feed sarà sempre più ricolmo di messaggi e post provenienti da quella fonte e la nostra bacheca andrà ad amplificare quel segnale su tutta la rete di contatti con i quali abbiamo una interazione quotidiana. Il motivo è semplice, reagendo con risposte e condivisioni non facciamo altro che amplificare il messaggio e verticalizzare la nostra bacheca, a prescindere dal social in questione e soprattutto del tenore positivo o negativo dei contributi.

Lo stesso accade quando ci divertiamo a seguire ed interagire con immagini e post di animali. La nostra bacheca in poco tempo, il nostro explora su Instagram, si verticalizza su immagini ed argomenti organici al tema prescelto. Le piattaforme cercano di essere neutre e semplicemente di definire il nostro profilo. Ogni social ha una serie di strumenti per targettizzare la comunicazione e gestire il traffico.

Social Network e Politica: il comunicatore doc

Chi fa il comunicatore conosce bene queste leve dell’emozione e il fenomeno della echo chamber. Una buona strategia politica oggi non fa altro che appropriarsi di temi rispondenti ai bisogni e sviluppare reazioni positive o negative in grado di realizzare azioni di condivisioni i commenti. Anche i più acerrimi detrattori, in termini di diffusione del messaggio, attraverso la loro azione diventeranno dei potenti megafoni amplificando la visibilità del segnale.  La morbidezza delle affermazioni ed il ragionamento non paga in termini di visibilità. Il territorio dei social è un campo dominato dagli estremisti in grado di utilizzare valori e temi per smuovere i sentimenti. Un’unica eccezione è il contributo intelligente. Un post breve e particolarmente arguto desta senz’altro una reazione di condivisione ma è molto complesso dire cose intelligenti, lo sforzo non banale e ripiegare sulle citazioni non basta. Un fenomeno comunque che possiamo raccogliere pensando, ad esempio, al successo dello show di Propaganda Live, che fa del social intelligente uno degli appuntamenti più attesi. Si tratta anche qui di post egocentrici prodotti da chi, a volte, vuole solo essere protagonista di un pò di vecchia tv.

Dovrebbe essere chiaro ora come politici come Trump e Salvini siano in grado di gestire il traffico della rete smuovendo emozioni positive e negative e raccogliere un successo imbarazzante. Si tratta di strategie perfette consapevoli di algoritmi ed emozioni umane. Il social network è un territorio per filosofi e psicologi, eruditi in metriche del consenso, capaci di misurare le azioni attraverso la lettura di dati,  consapevoli delle dinamiche emotive umane. Chi si affida ancora a degli improvvisati è fuori strada.

Marco Del Bene

Direttore della rete di portali Funweek, musicista e compositore. Mi occupo di digitale e cultura.