Marco Da Rin Zanco e amuseapp: come l’intelligenza artificiale sta cambiando la visita ai luoghi di culto

I luoghi della cultura stanno cambiando pelle e anche l’esperienza della visita si trasforma, sempre più guidata da strumenti digitali e intelligenza artificiale. Se oggi spazi come la Basilica di San Pietro superano i numeri dei grandi siti archeologici, la sfida non è più solo accogliere milioni di persone, ma offrire loro nuove chiavi di lettura. In questo scenario si inserisce amuseapp, startup che sviluppa soluzioni AI per musei, mostre e luoghi di culto, con l’obiettivo di rendere la fruizione più accessibile, dinamica e partecipativa. Ne abbiamo parlato con il fondatore Marco Da Rin Zanco per capire come tecnologia e narrazione stiano ridefinendo il futuro dell’esperienza culturale.

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Dalla trasformazione digitale dei musei alla nascita di amuseapp

Partirei dal principio: come nasce e cosa ispira amuseapp?
«amuseapp nasce dall’idea che un luogo culturale funzioni davvero solo se il visitatore riesce a capire ciò che sta visitando o vedendo. Si orienta e sceglie il proprio ritmo (tempo a disposizione, età, interessi). Da qui nasce la nostra missione: rendere comprensibile e accessibile l’esperienza culturale a tutti, superando barriere linguistiche, economiche e tecnologiche.

Il principio di amuseapp affonda le radici già nel 2015, quando Larin – l’agenzia madre che si occupa di marketing e trasformazione digitale – comincia a curare progetti di trasformazione digitale per musei e luoghi della cultura di diverse dimensioni. In questo percorso comincia a nascere un sogno, cioè passare dal progetto al prodotto. La domanda era: perché nei musei e nei luoghi della cultura, quando si vuole offrire un servizio ai visitatori, si parte sempre da zero? Perché un’app costa 50.000 o 100.000 euro e non esiste invece un prodotto personalizzabile, già pronto, come succede in tutti gli altri ambiti?».

Un software adatto a tutte le tasche

Da qui l’idea, dunque.
«Da qui sì, prende vita l’idea di costruire un software che permetta ai musei di gestire l’esperienza del visitatore, con un principio fondamentale: deve essere un software adatto a tutte le tasche. Magari può avere un prezzo importante per i grandi luoghi della cultura, ma deve essere estremamente economico e accessibile per quei piccoli musei, chiese, parchi archeologici e mostre che rappresentano il 95% dei luoghi della cultura in Italia.

La vera rivoluzione avviene circa due anni fa. Pur avendo una tecnologia adatta a tutti, rimanevano dei costi importanti per un luogo della cultura come la creazione degli itinerari, le traduzioni, tutte cose che costavano migliaia, se non decine di migliaia di euro, e che richiedevano mesi di lavoro. Questi costi erano fuori budget per la maggior parte dei luoghi culturali, fino all’avvento dell’intelligenza artificiale generativa. Abbiamo subito provato tutti i vari modelli di intelligenza artificiale e ci siamo detti che la tecnologia è ora matura per costruire voci naturali, per fare traduzioni corrette, per adattare e realizzare i testi degli itinerari. In quel momento è nata amuseapp così come la conosciamo oggi».

Come l’intelligenza artificiale costruisce itinerari e audioguide personalizzate

In che modo amuseapp sfrutta e valorizza l’intelligenza artificiale?
«L’intelligenza artificiale è usata per scalare qualità e accessibilità, e interviene in due momenti fondamentali. Il primo momento è nel supportare il lavoro dei curatori, dei direttori dei musei e degli operatori della cultura nel produrre velocemente itinerari adatti a ogni tipologia di pubblico. Infatti, amuseapp ha un agente AI chiamato amuseagent, che trasforma materiali grezzi (per esempio testi, pubblicazioni, conferenze, registrazioni video e audio) in itinerari e audioguide multilingue e adattabili a target diversi.

In pratica, si caricano i materiali grezzi e l’agente li analizza, li arricchisce anche con informazioni presenti nella sua memoria, e da qui elabora itinerari diversificati: itinerari brevi, itinerari lunghi, itinerari complessi pensati per esperti, itinerari ripensati per i bambini o per persone con disabilità. Dopodiché, genera le voci, genera i suoni, genera quiz e i contenuti per la gamification. Inoltre, produce contenuti multilingue fino a 47 lingue e riscritture in stili e per target diversi. La nostra visione non è quella di un’intelligenza artificiale che sostituisce l’operatore culturale e genera contenuti che il visitatore riceve in tempo reale senza controllo. Al contrario, l’AI velocizza di molto il lavoro generando bozze di itinerari che poi un operatore della cultura deve sempre approvare e validare».

Il secondo momento in cui entra l’intelligenza artificiale è durante la visita stessa, attraverso il chatbot-guida virtuale personale: un assistente che risponde in tempo reale alle domande del visitatore durante la visita. È un’interfaccia, una specie di ChatGPT specializzato, che utilizza tutti quei contenuti grezzi forniti in principio dal museo ed è in grado di dare informazioni aggiuntive, rispondere a domande dei visitatori in tempo reale, nella loro lingua, offrendo un supporto personalizzato e immediato».

Luoghi di culto tra spiritualità, accessibilità e nuove forme di racconto

Quando parliamo di luoghi di culto come spazi culturali, qual è secondo te l’equivoco più diffuso che ancora oggi ne limita la fruizione?
«Un equivoco ancora piuttosto diffuso è l’idea che offrire strumenti di approfondimento culturale, come un’audioguida che spieghi il patrimonio artistico e storico, possa in qualche modo sminuire la sacralità del luogo. Come se spiritualità e comprensione culturale fossero in competizione tra loro. In realtà, nei luoghi di culto queste due dimensioni convivono da sempre. Le chiese, le basiliche, i santuari sono spazi di preghiera, ma sono anche custodi di opere d’arte, architetture, simboli e stratificazioni storiche che parlano a credenti e non credenti. Offrire una guida che aiuti il visitatore a comprendere ciò che vede non rende il luogo meno sacro, al contrario, può favorire un approccio più consapevole.

Quando mancano strumenti di lettura adeguati, il rischio è duplice: alcuni visitatori si limitano a una fruizione superficiale, altri si sentono fuori posto o non all’altezza di interpretare ciò che hanno davanti. Una mediazione discreta, pensata su misura per il luogo, non invade la dimensione spirituale, ma accompagna il visitatore nella comprensione, lasciando intatto, e anzi valorizzando maggiormente, il significato profondo dello spazio. Credo tuttavia che ci sia un problema più concreto, presente in tutti i luoghi della cultura e nei luoghi di culto amplificato ancor di più: i luoghi di culto non sono spesso strutturati per valorizzare, raccontare e magari anche monetizzare, quindi costruire sostenibilità economica, grazie al patrimonio che custodiscono».

Le difficoltà dei luoghi di culto

Da cosa dipende?
«Dal fatto che il luogo di culto, a differenza di un museo, non ha del personale dedicato e magari pagato con fondi pubblici per mantenere aperto, raccontare, fare quello che nei musei è il personale del museo. Solo i grandi contenitori – il Duomo di Firenze, la Basilica di San Pietro a Roma – sono più simili a dei musei che a dei luoghi di culto in senso stretto. Tutti i piccoli luoghi di culto, invece, non sono strutturati per offrire questo servizio al pubblico.

C’è poi un’ulteriore difficoltà: il luogo di culto deve non solo raccontare il patrimonio che custodisce, ma affrontare una grande differenza a livello di target e quindi di storia da raccontare. C’è chi visita un luogo di culto per il valore artistico e chi lo visita con un intento catechetico o devozionale. Chi va a vedere il Tintoretto di una chiesa veneziana perché è un appassionato di Tintoretto ha il desiderio e ha diritto di trovare un certo tipo di narrazione. Chi lo va a vedere perché è attratto dal significato religioso dell’opera, dal simbolismo – perché la scultura e la pittura religiosa normalmente hanno un grandissimo simbolismo nascosto – ha tutto un altro interesse. È molto difficile trovare delle persone che siano in grado di raccontare ad ogni visitatore ciò che vuole approfondire, e quindi valorizzarlo efficacemente per ogni tipologia di pubblico».

Il nuovo visitatore: autonomia, multilinguismo e percorsi su misura

Dal vostro osservatorio, in che modo è cambiato il visitatore dei luoghi di culto negli ultimi cinque anni, soprattutto rispetto a tempi, aspettative e autonomia?
«Il visitatore è più autonomo, ma anche più esigente: vuole capire subito, nella propria lingua, senza dover prenotare una guida. Nei luoghi di culto che hanno scelto amuseapp, la richiesta ricorrente è proprio quella di creare una guida in più lingue, che renda il visitatore più autonomo e che sia accessibile e flessibile (percorsi brevi, estesi e tematici). La nostra percezione è che l’Italia attiri un visitatore sempre più esigente e affamato, che magari vuole uscire dai classici circuiti, dai punti di interesse più comuni, ed è quindi interessato anche a tutti quei gioielli nascosti della nostra cultura, che molto spesso si trovano proprio nei luoghi di culto.

Il visitatore si sta abituando a un certo tipo di esperienza: organizzare online il proprio viaggio, individuare le informazioni, avere una storia, avere delle informazioni chiare su quello che sta vedendo. Rispetto a questo, se i musei sono indietro, i luoghi di culto sono indietrissimo. Se la maggior parte dei musei ha contenuti e didascalie almeno in italiano e inglese, la quasi totalità dei luoghi di culto non solo non offre le didascalie in lingua inglese, non ha nemmeno le didascalie stesse. Quindi si parte da un contesto molto più arretrato, ma proprio per questo anche più stimolante, perché spesso si può fare molto di più».

L’Italia come eccezione

In questo senso, l’Italia rappresenta ancora un’eccezione? Mi riferisco al fatto che molti luoghi di culto da noi sono gratuiti mentre all’estero spesso sono a pagamento.
«Sì, l’Italia ha una forte tradizione di accesso libero in molte chiese. Tuttavia la pressione turistica e i costi di gestione spingono sempre più verso modelli ibridi: ingresso gratuito + servizi opzionali (audioguide, donazioni, percorsi speciali). In questa logica amuseapp si posiziona bene perché abilita la monetizzazione soft e include anche la possibilità di raccogliere donazioni da smartphone o dai nostri totem.

La gratuità è certamente un’opportunità. È chiaro che il fedele alla ricerca di un luogo in cui praticare la sua religiosità desideri accedervi gratuitamente, ma è altrettanto vero che il turista, e in particolare il turista straniero, non ha nessuna aspettativa di poter entrare gratuitamente in una chiesa. Anzi, sta alla sensibilità del singolo luogo di culto decidere come monetizzare: far pagare un biglietto o incentivare le donazioni. In ogni caso, riteniamo che siano modalità importantissime non tanto per uno scopo di lucro, ma perché il visitatore possa contribuire al mantenimento della bellezza esistente nel nostro paese.

Pensiamo al fatto che buona parte dei visitatori stranieri è alla ricerca di una visita cashless, vuole usufruire solo o quasi esclusivamente di pagamenti elettronici durante il suo viaggio in Italia, ma la maggior parte dei luoghi di culto non dà la possibilità di fare donazioni tramite pagamenti elettronici».

Multilinguismo e accesso immediato

Avete lavorato sia con grandi complessi come San Pietro sia con realtà più piccole. Quali sono le esigenze che accomunano luoghi di culto molto diversi tra loro?
«Cambiano scala e flussi, ma i bisogni convergono su: multilinguismo (non solo 2-3 lingue, ma una gamma molto più ampia. Noi attualmente offriamo traduzioni in 47 lingue), percorsi differenziati per target e tempo (breve vs approfondito, bambini vs esperti, pellegrini vs appassionati d’arte), accesso immediato (QR code o webapp) e offline quando la rete è instabile, ma anche un supporto che non pesi sul personale e la possibilità di raccogliere feedback e dati per migliorare l’esperienza dei visitatori.

La nostra piattaforma viene utilizzata da turisti e tour operator per visitare sia piccoli luoghi che grandi complessi come la Basilica di San Pietro, il Duomo di Firenze, Assisi. Ciò che accomuna tutti è proprio questo desiderio del visitatore di avere contenuti che parlino la sua lingua, dove per lingua intendiamo sia la lingua in senso letterale, sia la lingua nel senso di livello di lettura appropriato.

Ad esempio, quest’anno durante il Giubileo sono stati utilizzati moltissimi nostri contenuti in filippino e in polacco, lingue in cui normalmente non si trovano contenuti in Italia. Ma anche avere la possibilità di esplorare un luogo di culto con livelli di lettura diversi: quello catechetico più religioso adatto ai pellegrini, quello più artistico, quello più adatto alle famiglie con bambini. Per San Pietro, ad esempio, esistono itinerari differenziati (pellegrini, esperti d’arte, famiglie) e la chat con guida virtuale che risponde in tempo reale».

Tecnologia discreta nei contesti sacri

Spesso si pensa che la tecnologia disturbi il raccoglimento. Come si possono introdurre strumenti digitali nei luoghi sacri senza intaccarne la dimensione spirituale?
«L’idea di fondo è molto semplice: la tecnologia deve restare discreta. Non deve imporsi nello spazio né farsi notare più del luogo stesso. Per questo alcune scelte sono importanti. Noi crediamo molto nell’approccio BYOD (Bring Your Own Device). Non crediamo molto in grosse installazioni multimediali che sono estremamente affascinanti e spettacolari, ma a nostro modo di vedere vanno anche a intaccare quella che è la sacralità e il raccoglimento di un luogo di culto.

Un supporto alla visita che non diventa attrazione esso stesso, come poteva essere un video mapping, dove il video mapping è l’attrazione, è ben diverso da uno smartphone con le cuffie che, nel rispetto del silenzio, ti dà delle informazioni e ti invita ad alzare gli occhi al cielo per contemplare quello che hai davanti, sopra, attorno, sotto di te. Questo è assolutamente compatibile con la sacralità del luogo.

In pratica: l’approccio BYOD permette al visitatore di usare il proprio smartphone, senza distribuire dispositivi aggiuntivi all’interno della chiesa. L’ascolto avviene tramite auricolari personali, così non si crea rumore e non si disturba il raccoglimento (oppure possiamo fornire auricolari usa e getta ai luoghi che ci scelgono). La modalità offline poi evita problemi di connessione e continui tentativi di caricare pagine o contenuti e l’accesso tramite QR code è immediato, si inquadra e si inizia, senza procedure complesse. In questo modo la tecnologia rimane uno strumento di supporto. Non diventa protagonista, ma aiuta a comprendere meglio ciò che si sta visitando, lasciando al centro il luogo, le opere e, per chi lo vive così, la dimensione spirituale».

Lingua e personalizzazione: due fattori centrali

Le audioguide intelligenti stanno diventando uno strumento centrale. Perché oggi la lingua e la personalizzazione contano più della quantità di informazioni offerte?
«Perché offrire più contenuti non significa automaticamente che la comprensione sarà più semplice. Un eccesso di informazioni rischia di generare sovraccarico cognitivo e di disperdere l’attenzione. Al contrario, la personalizzazione, per età, livello di competenza, tempo a disposizione o esigenze specifiche, consente di offrire contenuti mirati, realmente significativi per chi ascolta. Il tema è che non conta quante cose ti dico, conta che cosa porti con te al termine di una visita. Perché le persone portino qualcosa con sé devono capire quello che gli viene raccontato e perché lo capiscano va fatto nella maniera più vicina possibile alla loro cultura, al loro background e al loro tempo disponibile».

Lo smartphone è ormai parte integrante della visita. È ancora sensato pensare a un’esperienza culturale che prescinda dal telefono del visitatore?
«Oggi appare poco realistico. Non si tratta di mettere il telefono al centro della visita, ma di riconoscere che è già parte integrante della quotidianità del visitatore. La sfida sta nell’orientarne l’uso in modo intelligente. Il modello BYOD (Bring Your Own Device) si è ormai affermato come dinamica strutturale nelle esperienze on-site, proprio perché consente semplicità e immediatezza senza introdurre dispositivi invasivi.

Parlando del mondo del turismo, tutta l’esperienza turistica è comunque già un’esperienza che vive nelle tasche del visitatore, nello smartphone del visitatore. Tramite lo smartphone compriamo i biglietti aerei, facciamo il check-in, navighiamo con Google Maps nelle varie città. Quindi la cosa più sensata è che anche, sempre tramite lo smartphone, possiamo vivere questo ultimo miglio che è il motivo vero per cui una persona poi viene in Italia: l’esperienza del luogo culturale stesso».

Totem digitali e donazioni

I totem digitali e le donazioni contactless stanno entrando anche nelle chiese. Che tipo di resistenze incontrate più spesso e come vengono superate?
«Le perplessità più frequenti riguardano il timore che il gesto della donazione perda autenticità, che la tecnologia introduca una dimensione eccessivamente commerciale o che alcune fasce di pubblico, in particolare gli anziani, possano sentirsi escluse. A questo si può aggiungere il tema della trasparenza.

Credo che le resistenze siano soprattutto legate al fatto che gli interlocutori – pensando a chi custodisce queste piccole o grandi chiese – sono persone che dedicano la loro vita a una missione, hanno naturalmente un’età anagrafica abbastanza avanzata, ma soprattutto hanno moltissimi pensieri e preoccupazioni. La valorizzazione turistica del contenitore è solo una parte dei pensieri che può avere, ad esempio, un parroco o un religioso, che chiaramente ha molte altre preoccupazioni: seguire i propri fedeli, gestire aspetti amministrativi, di manutenzione, eccetera. Queste resistenze vengono superate attraverso tre leve principali: una comunicazione chiara che presenti la donazione come forma concreta di cura e sostegno al patrimonio, la massima semplicità d’uso, con importi comprensibili e alternative disponibili e una rendicontazione trasparente.

Devo dire che nel momento in cui c’è apertura, curiosità e voglia di capire queste nuove evoluzioni, normalmente troviamo molta disponibilità. Strumenti come quelli offerti da amuseapp, che consentono donazioni trasparenti e semplici, si inseriscono perfettamente in questa logica».

Creator, overtourism e responsabilità narrativa nei luoghi religiosi

Negli ultimi mesi si è discusso molto della presenza di creator e influencer nei luoghi sacri. Quando, secondo te, questo dialogo funziona davvero e quando invece rischia di banalizzare? Un esempio che mi viene in mente in proposito è l’afflusso di turisti a San Lorenzo in Lucina dopo il restauro meloniano: conta più dimostrare di esserci che capire?
«Il dialogo funziona quando il contenuto è contestualizzato, con riferimenti alla storia, all’iconografia, al significato simbolico del luogo, e quando chi comunica dimostra rispetto per tempi, spazi e codici del contesto sacro. In questi casi la visibilità può diventare un’occasione di avvicinamento e comprensione.

Rischia invece di banalizzare quando il luogo si riduce a semplice sfondo. Credo che i luoghi di culto rischiano di subire le stesse problematiche che subiscono altri luoghi culturali legati all’overtourism: attrarre visitatori che sono più in cerca di un selfie, di flaggare un luogo sul loro elenco, che di un momento più autentico, sia artistico che religioso. In merito a questo, vedo molto valore in quello che facciamo come amuseapp: avere dei contenuti che vadano oltre il semplice ok, l’ho visto e portino quel visitatore verso ho visto, ho capito e mi ha toccato».

Le mostre contemporanee nei musei diocesani

Sempre più musei diocesani ospitano mostre contemporanee. Che ruolo possono avere queste esposizioni nel rendere il sacro comprensibile anche a chi non ha un background religioso?
«Le esposizioni contemporanee possono rappresentare un ponte tra tradizione e presente. L’arte di oggi affronta spesso temi universali, come il dolore, la speranza, l’amore o la rinascita, che risuonano anche al di là di un’appartenenza religiosa. Se adeguatamente mediata, può aiutare il pubblico a leggere il sacro non solo come espressione di fede, ma come linguaggio culturale condivisibile. Ancora una volta, la chiave è la traduzione: linguistica e concettuale, modulata su pubblici diversi.

Il tema è questo: avere la consapevolezza che l’uomo nella sua essenza è lo stesso ieri, oggi e domani. I desideri, le preoccupazioni, la parte più profonda dell’umano, quella a cui chiaramente la religione vuole dare una risposta, è sempre la stessa. Quindi può essere un modo per mettere l’uomo al centro con le sue domande esistenziali, e uscire dal rischio che tutto quello che riguarda i luoghi di culto venga visto come qualcosa che riguarda solo il passato».

Il futuro della visita culturale tra dispositivi indossabili e esperienza aumentata

Guardando al futuro, come immagini la visita a una chiesa o a una basilica tra dieci anni? Quale sarà, secondo te, il vero equilibrio tra spiritualità, cultura e tecnologia?
«Innanzitutto credo che in un mondo sempre più artificiale ci sarà una crescita del desiderio di autenticità, un desiderio di vero, anche un desiderio di spazi e momenti di silenzio. In questo contesto, i luoghi di culto arriveranno ad avere un significato sempre maggiore, probabilmente ne avranno sempre di più. Lo smartphone, la tecnologia che ha caratterizzato questi ultimi vent’anni, me lo immagino tra dieci anni come una tecnologia che potrebbe anche non essere più integrata nello smartphone stesso, ma magari in altri dispositivi: dispositivi indossabili, occhiali, cuffie, orologi di nuova generazione.

Il visitatore vivrà un’esperienza sempre più aumentata, in cui il digitale e il reale non saranno due gruppi differenti, ma saranno invece fusi tra di loro, per fare in modo che l’esperienza sia la più autentica e vera possibile. L’equilibrio ci sarà quando la tecnologia diventerà così discreta e naturale da essere invisibile, lasciando che spiritualità e cultura possano esprimersi pienamente, arricchite, ma mai sovrastate, dal supporto digitale».